Qué significa ser un "jefe de comercio" en el cambiante panorama de las tiendas de lujo
Para cualquier persona interesada en la compra y comercialización de moda de lujo, el currículum de Yumi Shin podría leerse como una hoja de ruta profesional de ensueño: lo que podría ocurrir si se trabaja duro, se establecen las relaciones adecuadas y se toman decisiones meditadas.
Shin comenzó como compradora en Barneys a finales de los años 90, pasó a ser directora de mercancía de división en Prada y luego pasó 11 años en Saks Fifth Avenue, supervisando el lanzamiento del comercio electrónico y la evolución final del minorista hacia un negocio omnicanal. En 2018, se unió a Bergdorf Goodman, uno de los minoristas de lujo más emblemáticos del mundo, como directora ejecutiva de compras; en enero siguiente, ascendió a la C-suite, convirtiéndose en jefe de comercio, uno de los roles más vitales en el comercio minorista.
La pasión por la moda, pero sobre todo por el lujo, ha sido crucial para el ascenso de Shin: "Es algo que forma parte de mi ADN desde que era pequeña", dice, "siempre supe que quería hacer algo relacionado con la moda. Sólo que no sabía qué era".
¿Qué pueden decirnos las boutiques de lujo locales sobre el futuro del comercio minorista?
¿El impacto del auge del comercio electrónico en las tiendas tradicionales ha sido más beneficioso o perjudicial?
Shin empezó a trabajar en la venta al por mayor, pero se dio cuenta, al trabajar con los compradores, de que quería estar en el otro lado del negocio. Eso es lo que la llevó a Barneys.
"Lo que realmente me gustaba del merchandising y de las compras era que es el matrimonio perfecto entre la creatividad y el espíritu empresarial", explica, "me encanta ser emprendedora, me encanta el aspecto financiero del negocio, pero también me encanta el producto y ser apasionada y simplemente la creatividad de la que estás rodeada cada día... Así que este era un papel perfecto, supongo, para mí. Tuve la suerte de saberlo desde el principio".
A pesar de que Shin se adapta bien a la compra y comercialización de productos de lujo, las cosas en ese ámbito no siempre han sido fáciles y glamurosas, especialmente durante la última década. Desde el auge de los sitios de comercio electrónico y el DTC, pasando por el aumento de la confianza en el análisis de datos, hasta el ritmo acelerado de los ciclos de tendencias y la pandemia mundial, ha sido una época tumultuosa para el comercio minorista, especialmente para el de tiendas físicas.
A continuación, Shin reflexiona sobre los principales movimientos de su carrera, la navegación por la revolución omnicanal, la inversión en marcas emergentes y cómo ha cambiado el papel de un comercializador a lo largo de los años.
¿Cómo era el trabajo en Barneys y por qué decidió dejarlo?
Fue una experiencia mágica. Cuando recuerdo mi experiencia en Barneys, y por qué fue tan mágica, en aquel momento era muy diferente: Teníamos colaboraciones exclusivas con las mejores marcas, pero en realidad era porque tenía mentores y colegas increíbles.
Mi mentora allí, fue una gran influencia en mi carrera. Creó una cultura corporativa de aceptación y abrazó la inclusión. Ahora me doy cuenta de que fue intencionado y de que es algo que he llevado a lo largo de mi carrera. Aunque era muy feliz en Barneys y probablemente podría haberme quedado allí, quería desafiarme a mí misma. Quería probar algo nuevo. Sentía que necesitaba aprender más. Fue entonces cuando me trasladé a Prada, para supervisar el merchandising en Estados Unidos, y fue entonces cuando realmente obtuve una exposición y una perspectiva global, trabajando con un equipo internacional en una marca de lujo.
¿Qué diferencia hay entre trabajar para una sola marca y hacerlo para un minorista multimarca como Barneys?
Prada en su momento... Quiero decir, sigue siendo una de mis marcas favoritas, pero lo era todo para mí. Simplemente amaba la marca tanto. De nuevo, está impulsada por la pasión. También quería tener una perspectiva global porque sabía que, al entrar, íbamos a trabajar estrechamente con el equipo de merchandising de Italia. No sabía si me iba a gustar o no, pero me alegro de haber dado el paso a Prada. Creo que en tu carrera tienes que sentirte incómodo. Siempre he querido desafiarme a mí misma y sentirme incómoda, porque creo que es cuando realmente aprendes y creces. Y era un papel de liderazgo, así que pasé de ser una compradora senior en Barneys a ser una [gerente] de división, así que fue definitivamente un paso adelante en mi carrera.
¿Puede hablarnos un poco de cómo cambia el trabajo cuando se pasa de ser comprador a gestor?
En primer lugar, todo es relacional. En cualquier etapa de tu carrera, todo gira en torno a las relaciones, internas y externas. Pero a medida que avanzas en tu carrera y pasas a desempeñar un papel más directivo -y un comprador también es un papel directivo- tienes un equipo fuerte que va a ayudar a ejecutar la visión. Se trata de una visión más amplia y de alto nivel. Se trata de asegurarse de comunicar la visión de la marca, de que todo el mundo esté alineado y de que todos trabajemos juntos con la misma visión.
Después de Prada -donde estuve unos cuatro años- echaba de menos la exposición multimarca. También sabía que el comercio electrónico iba a ser el futuro. Así que cuando surgió la oportunidad de crear Saks.com, la aproveché. Me trasladé a Saks.com inicialmente para supervisar las estrategias de comercialización y formé parte de un equipo para ayudar a construir el negocio de Internet, y también para la transición a un negocio omnicanal. Por aquel entonces, de nuevo, era muy diferente. El omnicanal es un hecho ahora, pero entonces había negocios de Internet separados. Eran las primeras etapas del crecimiento del comercio electrónico.
¿Hubo algún reto durante ese tiempo, incluso para explicar a las marcas la importancia del comercio electrónico? ¿Hubo que convencerles?
Sí, al principio, cuando todavía no había muchas marcas de lujo convencidas del espacio online. Se compartían mucho los análisis y los datos, pero creo que todo el mundo sabía en ese momento que el comercio electrónico iba a ser enorme con el tiempo. Algunos tardaron más que otros, pero luego se compartieron esas historias de éxito y la gente acabó apoyándolo. La belleza del comercio electrónico es que tienes todo este análisis de datos.
¿Te facilita el trabajo, en cierto modo, tener esa información?
Definitivamente no. [Risas] Lo que quiero decir es que la velocidad y el ritmo de todo se ha vuelto exponencial. Creo que los datos definitivamente juegan un papel en eso también: Tienes acceso a los datos para informar de muchas de tus estrategias, y hay mucho que quieres hacer y hay mucho que puedes hacer. Se ha acelerado el ritmo y las oportunidades.
¿Qué hace un jefe de comercio? Estoy seguro de que ese papel ha evolucionado un poco a lo largo de los años. ¿Puede contar un poco cómo es su día a día en Bergdorf Goodman y de qué es responsable?
En primer lugar, creo que se trata de gestionar la visión global de la comercialización de la empresa, teniendo en cuenta el recorrido y la experiencia del cliente. Eso incluye la gestión de la marca y la creación de experiencias que conecten la marca Bergdorf con el cliente. Luego, eres responsable de la gestión del inventario y de introducir nuevas marcas y decidir qué marcas quieres que crezcan. Se trata de un montón de análisis para impulsar estrategias de alto nivel. Es construir relaciones con tus socios de marca. Y es tener siempre el pulso de las tendencias. Es supervisar el proceso de planificación de la mercancía de temporada. Es todo eso.
Para descorrer un poco el telón, ¿en qué medida se interactúa con la moda frente a la estrategia y las matemáticas y el trabajo con objetivos financieros y la gestión de otras personas?
Tendría que decir que el día a día consiste sobre todo en impulsar estrategias, ejecutar estrategias y gestionar el inventario, pero es muy importante asegurarse de que el producto forma parte de lo que se hace cada día. Al fin y al cabo, el producto impulsa nuestras estrategias. Me aseguro intencionadamente de que forme parte de mi día a día, pero sin duda está mucho más presente en los aspectos comerciales del trabajo.
Cuando se incorporó a Bergdorfs, ¿tenía usted personalmente algún objetivo específico de lo que quería aportar a ese minorista y a ese trabajo, ya fuera incorporar nuevos diseñadores o cambiar el surtido de alguna manera?
Creo que para mí, las marcas nuevas y emergentes siempre han sido una prioridad. Cuando empecé hace casi tres años, pusimos en marcha un programa llamado BG Radar, que ahora nuestros clientes esperan de nosotros, lo que es realmente emocionante. Es una plataforma que apoya a los talentos nuevos y emergentes y tenemos la misión de ayudar a cultivar sus negocios a largo plazo.
En cierto modo, también es intuitivo. Es entender que la tendencia de los 90 está sucediendo, así que vamos a apoyarla ahora, antes de que desaparezca. Creo que todo es tan rápido ahora. Hay que tener el pulso de lo que ocurre en la moda y en todo lo que ocurre a nivel global. Esa ha sido mi pasión al llegar a Bergdorf, asegurarme de que siempre estamos al tanto de la moda, ser una autoridad en la materia, asegurarnos de que apoyamos a las marcas nuevas y emergentes.
Está el ritmo y, obviamente, que ahora hay muchas más marcas que probablemente cuando trabajabas en Barneys. También hay muchos más minoristas ahora. ¿Cómo se enfrenta a todo eso en su trabajo? Es muy importante tener tu visión, porque hay mucho movimiento y mucho acceso a nuevas marcas. Se trata de asegurarse de que estamos en ello. Miramos los nuevos productos a través de una lente de lujo descarado, y así es como siempre vamos a ver las colecciones. Es importante saber qué buscan tus principales clientes, pero también la perspectiva global: ¿Qué es lo que queremos representar? Siempre tenemos nuestra estrategia, que establecemos al principio de cada temporada, y nos aseguramos de que nos remitimos a ella.
El comercio minorista de los grandes almacenes, en particular, se ha visto sometido a grandes retos y ha evolucionado mucho en los últimos años. ¿Cómo ha influido esto en el papel o la trayectoria profesional de un comerciante? ¿Cuáles son los cambios más importantes que ha notado?
Realmente creo que cada año es increíble ver cómo se acelera el ritmo. Y se siente aún más así, porque las marcas están experimentando con diferentes ciclos de cuándo mostrar o están experimentando con más de un momento de ver-ahora-comprar-ahora... La pandemia ha acelerado todo. Quiero decir, ya hemos empezado a ver esto antes de COVID.
¿Qué habilidades dirías que son importantes para llegar a ser un comprador o director de merchandising? ¿Qué consejo le darías a alguien que quiera seguir tu trayectoria profesional ahora?
Yo diría que definitivamente hay que encontrar un mentor. Creo que es muy importante encontrar a ese mentor y a la organización que se ajuste a tus valores porque eso puede marcar una gran diferencia en tu experiencia. También creo que es importante tener una mentalidad global. Y tienes que sentir pasión por lo que haces. Sé que la gente lo dice mucho, pero yo lo creo de verdad. Se nota.
Y creo que, como las cosas cambian cada día -el cambio es la nueva constante-, hay que ser innovador y no hay que tener miedo a correr riesgos. Y tener una gran capacidad de comunicación y saber cómo construir relaciones, porque te llevas tus relaciones contigo. Todavía tengo relaciones de hace más de dos décadas que se han vuelto muy importantes. Y también pensar en la visión global de la marca para la que trabajas, no solo en tu propio silo.
¿Cuál diría que es la parte más difícil de su trabajo? Y a la inversa, ¿cuál diría que es la parte más divertida o gratificante?
Creo que el mayor reto es no tener suficientes horas durante el día para hacer todo lo que queremos hacer. Quiero estar en la escena. Pero definitivamente tienes un equipo increíble con el que te asocias.
Y luego, para mí, siempre es el producto; eso es lo que me impulsa. Eso es lo que ha inspirado gran parte de lo que hacemos: buscar nuevas marcas, buscar nuevas tendencias, construir negocios, impulsar negocios. También es muy gratificante ver cuando traes algo nuevo y tiene éxito, o ver cómo tus estrategias han evolucionado y están funcionando. Es muy gratificante ver los resultados. También es tener y construir esas relaciones, también, con las marcas. El talento de los diseñadores que tenemos ahí fuera es increíble.
